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Tudo começa em BRANDING

Atualizado: 15 de dez. de 2021



Brand significa ´marca´ e podemos dizer que Branding é o estudo de ´tudo o que marca´ o consumidor na sua jornada para aquisição de um determinado produto.


Para entender isso, basta parar e pensar no que ´marca você´ ao visitar, por exemplo, uma loja em um shopping - as cores, a organização do espaço, o cheiro, o uniforme dos atendentes, o jeito como as pessoas se comunicam... Perceba ainda que o nome ou a logo desse lugar são apenas alguns dos elementos do contexto que representa ´a marca´ dessa loja. Branding não é exclusivamente sobre ´namming´ ou sobre ´identidade visual´, embora estes sejam os aspectos comumente mais abordados.


Se todos os elementos de comunicação utilizados no nosso exemplo acima conversam entre si e representam padrões de comportamento de um mesmo arquétipo, podemos dizer que a loja tem uma marca forte, o que significa que sua identidade é resultado de um bom trabalho de BRANDING.


Mas como sistematizar esse trabalho? Como pensar de forma estruturada sobre tudo que pode afetar um possível cliente na sua jornada de compra?


Ao longo do tempo, nós criamos um modelo que conjuga diversos pensamentos e compila material de diversas fontes em 5 ambientes de análise ou determinantes de branding e é esse sistema que nós queremos apresentar aqui:


Os 5 determinantes de branding são:


  1. FOCO

  2. MISSÃO

  3. POSICIONAMENTO

  4. MOTIVAÇÃO

  5. VALORES


PASSO 1: FOCO E MISSÃO


Tudo começa com uma reflexão sobre FOCO e MISSÃO, os determinantes mais fundamentais da identidade corporativa de uma empresa. Para definir seu foco e missão você precisa responder as seguintes perguntas:


FOCO - Qual é a necessidade humana básica com a qual você trabalha?


MISSÃO - O que você faz para atender a necessidade humana com a qual você decidiu trabalhar?


Perceba que responder as perguntas acima delimita sua área de atuação e isso é fundamental porque é praticamente impossível definir uma marca relevante quando ela quer abraçar o mundo.



Quando eu defino por exemplo que quero trabalhar com a necessidade humana de ´hidratação´ ou com o sensação de ´sede´, eu estou decidindo que tudo que se pode fazer para ´matar a sede´ é do meu interesse: se alguém vai comprar água, suco, refrigerante ou cerveja; todos os processos de fabricação, distribuição e venda desse tipo de produto; todos os modelos operacionais; enfim, tudo desse universo me interessa ou deveria me interessar. Isso porque o foco define a área que contém meus fornecedores, parceiros e concorrentes diretos e indiretos. O foco, como o próprio nome diz coloca sob a minha lente tudo o que importa para trabalhar no segmento que é do meu interesse.


Embora o foco defina claramente uma área de atuação, quase sempre é impossível para uma marca trabalhar com todas as possibilidades de solução que existem para a necessidade com a qual ela decidiu trabalhar. Isso pode ser inclusive uma estrategia muito perigosa, que exigira uma necessidade de investimento descabida.


Para continuar dentro do exemplo que estamos usando, seria como pedir a uma mesma marca para abraçar a produção de café e cerveja, ambas soluções para ´hidratação´, mas que atendem consumidores em momentos muito distintos.


É aí que entra a ´missão´ definindo, dentro do foco, o que efetivamente você ´faz para atender a necessidade com a qual você trabalha´, o tipo de solução que você oferece. Quanto mais claramente uma marca se apresenta nesse sentido, mais fácil é conseguir espaço dentro da mente dos possíveis consumidores. Perceba:


Eu sou um café. Está claro.

Eu sou uma cerveja. Está claro.

Eu sou um café e uma cerveja. Como assim?


Uma marca é, antes de qualquer outra coisa, a solução que ela entrega.


Às vezes uma mesma empresa vê vantagem em utilizar sua estrutura de produção e/ou distribuição para entregar soluções diferentes. A ´The Coca Cola Company´ fabrica dezenas de produtos que tem a ver com hidratação e usa as mesmas estruturas fabris, os mesmo caminhões e a mesma equipe para muitas das funções de bastidor, mas perceba que cada um dos produtos tem uma marca diferente, um posicionamento diferente de mercado e um padrão de comunicação claro que se conecta de forma específica com um tipo de público. A Unilever também fabrica inúmeros produtos na área de alimentação e de higiene pessoal, por exemplo, mas cada um deles se comunica através de uma marca diferente. Nesse momento da leitura, você pode estar pensando algo do tipo:

- Ah, mas a Samsung faz TVs e geladeiras.


Sim, ela faz. Agora perceba quanto tempo as pessoas estão levando para entender que podem comprar uma geladeira da Samsung. É como se imaginar comprando uma TV da Brastemp. A verdade é que com bastante recurso financeiro você posiciona uma marca como quiser, mas isso não significa que este processo aconteça de forma natural dentro da cabeça dos consumidores. Você pode forçar a barra e isso até pode dar certo, mas sempre exigirá mais esforço, tempo e dinheiro.


Perceba quanto tempo a Uber Eats está demorando para ocupar um lugar relevante no mercado de delivery. Não lhe falta condições para lançar seu novo produto, mas a Uber já era uma marca claramente posicionada no que se refere a atender a necessidade das pessoas se locomoverem e de repente ela decidiu expandir sua atuação para a necessidade das pessoas trazerem comida para as suas casas. Pode parecer lógico, pois trata-se de mover coisas através de veículos, pode parecer interessante porque utiliza basicamente a mesma tecnologia que já estava no aplicativo, mas o fato é que dentro da cabeça das pessoas, a Uber e a Uber Eats estão trabalahndo dois gatilhos completamente distintos. Por aqui, quando se pensa em pedir comida, a gente pensa no ... (possivelmente você até já escutou a chamada da propaganda na sua cabeça, né?!) ... iFood. Você consegue se imaginar chamando o iFood para te levar até o aeroporto?


Esse é o poder do especialista. As pessoas preferem profissionais concentrados em um determinado tema. Sempre foi assim, existem lojas diferentes para consertar carros, motos e bicicletas. Existem cafeterias e bares. Existem picanharias e pizzarias e por mais que elas ampliem seus cardápios, outras questões como a ambientação, o tipo de música e o clima de quem vai ao restaurante definem se o lugar está mais para um lado ou para o outro e pode-se dizer que o mais correto é que cada marca abrace apenas uma vocação.


Definir foco e missão é sobre dizer não e para isso é preciso coragem. Essa falta de coragem mantém muitas empresas em cima do muro. E esssas empresas muitas vezes não crescem porque não conseguem estabelecer um padrão de comunicação coerente com os seus possíveis clientes.


Levando esse conceito para o universo da arquitetura, imagine como seria estranho pensar em um escritório que projeta hospitais e quartos de bebê. Sim, isso é possível, claro, mas perceba o quanto isso dificulta seu posicionamento de mercado e a comunicação com o seu público. Perceba o quanto é estranho imaginar o site e o instagram desse escritório.


É por isso que você tem grandes escritórios focados em projetos institucionais, grandes escritórios focados no mercado imobiliário, grandes escritórios focados em interiores, grandes escritórios focados no varejo e uma grande massa de pequenos escritórios que insistem em dizer que fazem qualquer coisa.


- Ah, mas também é possível encontrar grandes escritórios que fazem ambientação, projetos institucionais e design de móveis.


Sim, é possível, mas se você parar para observar bem a estrutura desses escritórios, vai perceber que eles têm equipes distintas concentradas em cada um desses serviços. Esses escritórios provavelmente não cresceram assim, apontando para áreas diferentes. Muito provavelmente eles se desenvolveram focados em um determinado público e produto e, só depois de bem posicionados, se aproveitaram de uma estabilidade para diversificar. Se você observar bem, perceberá que os processos de captação de clientes e desenvolvimento desses grandes escritórios são razoavelmente independentes. Você vai perceber portanto que está olhando para várias empresas debaixo de um mesmo teto, vai perceber que está olhando para uma ´The Coca Cola Company´ e não para a ´Coca´ que você pede no balcão. Por sinal, por onde você acha que a ´The Coca Cola Company´ começou?


Não tente fazer tudo quando já é suficientemente complexo fazer uma coisa.


É importante observar que estamos falando de criar um modelo factível para crescer em um ritmo normal dentro de um mercado normal, sem considerar eventos fora da curva que podem gerar diferenciação ou capitalização instantânea. Já dissemos aqui: com dinheiro tudo é possível, mas com recursos limitados sempre é melhor pegar o caminho mais curto que, em branding, é: uma solução debaixo de cada marca.


É uma questão de caminhar do simples para o complexo e de dizer não vigorosamente para as armadilhas do caminho contrário. Entenda que quanto mais produtos você decidir trabalhar, mais mercados você terá que estudar e prospectar, mais pessoas você precisará envolver e mais processos você precisará controlar, ou seja, mais complexa será a gestão da sua operação. Não é complicando a operação que nós nos colocamos em rota de crescimento, é simplificando. Cada tamanho de operação está pronto para abraçar um nível de complexidade. Abra seu guarda-chuva devagar, observando o vento, a direção dos pingos de chuva, os objetos e as pessoas ao seu redor... é assim que se faz, certo?!


Para finalizar a primeira parte desse artigo, quero fazer uma última análise e peço que você se coloque do lado do cliente. Imagine o dono de uma loja de moda procurando um profissional de arquitetura e conversando com um arquiteto generalista. Ele vai falar com muita propriedade sobre todas as etapas de projeto (levantamento de dados, estudo preliminar, anteprojeto e projeto executivo), mas de forma genérica. Agora imagine esse mesmo dono de loja conversado com um escritório especialista em varejo. O arquiteto do outro lado vai fazer perguntas específicas sobre o fluxo de clientes da loja, o atendimento no balcão, o estoque, a vitrine etc. Em qual conversa o dono da loja vai se sentir mais abraçado, mais compreendido, mais confortável e portanto mais predisposto a fechar? Esse é o poder do especialista!


PASSO 2: POSICIONAMENTO


Pois bem, uma vez que você tenha conseguido refletir sobre sua área de atuação e o que você faz pelas pessoas, você terá se colocado dentro de um universo específico de fornecedores de soluções, portanto o próximo desafio é se diferenciar dentro desse universo. É essa reflexão que determina o seu POSICIONAMENTO e este é outro aspecto fundamental para a construção da sua identidade.


Para isso considere dois tipos de posiocionamento, o POSICIONAMENTO DE MERCADO, que remete ao seu principal diferencial e o POSICIONAMENTO DE VALOR, que diz respeito à relação custo/benefício que deverá nortear a sua empresa. Nós também temos algumas perguntas para ajudar você com esse determinante de branding:


POSICIONAMENTO DE MERCADO: Quais as principais qualidades da sua empresa e qual deveria ser a mais percebida pelos seus clientes?


Para falar sobre posicionamento de mercado, eu gosto muito de usar o mercado de pizzarias como exemplo. Certamente, na sua cidade, existem dezenas de pizzarias. Na verdade, é bem possível que só no seu bairro existam dezenas de pizzarias. Então, como você escolhe a pizza que você vai comer?


Você provavelmente vai responder:


- DEPENDE!


E a resposta para o que significa posicionamento está justamente nesse "depende".


Se você quiser jantar com o seu par, provavelmente vai preferir uma pizzaria que se destaca pela ambiência, mas talvez você queira aquela pizza que tem aquele molho que só tem naquele lugar. Talvez você queria um lugar com uma boa carta de cervejas importadas ou talvez você prefira pedir em casa mesmo e porque está com muita fome vai preferir aquela loja que entrega rápido. É possível também que você escolha pedir em um lugar mais em conta porque não está podendo gastar... Enfim, depende! E a depender do que você quer, você escolhe um lugar pelo seu diferencial.



Defina seu conjunto de atributos, escolha aquele que melhor lhe representa e garanta que ele será o regente da sua comunicação. Deixe esse atributo claro para as pessoas. Não tente dizer mil coisas, uma em cada peça, escolha aquela que melhor representa sua marca e se concentre nela. As pessoas tem dificuldade de fixar muitos atributos a uma marca. Tente trabalhar com um só, aquele que arrasta os outros.


POSICIONAMENTO DE VALOR: Você entrega mais, o mesmo ou menos que os seus concorrentes e cobra mais, o mesmo ou menos do que eles pela sua solução?


Alguns posicionamentos de valor são efetivos e te posicionam estrategicamente, outros não. Vamos analisar.



Se você entrega mais que os seus concorrentes e cobra mais por isso, você tem um posicionamento MAIS POR MAIS, que é o posicionamento de marcas como Apple e Mercedes. Esse posicionamento exige que você tenha uma entrega perceptivelmente superior do ponto de vista da qualidade das suas entregas e do seu atendimento. Você vende exclusividade e tem uma marca que agrega valor à imagem de quem está com você.


Se você entrega MAIS PELO MESMO significa que você faz mais que o seu concorrente e cobra o mesmo que ele. Este posicionamento pode ser adotado quando você pretende se posicionar em uma fatia de mercado dominada por marcas consolidadas. Este é um diferencial perseguido por quem quer qualidade, mas não abre mão de fazer bons negócios. Suas entregas são superiores, mas seu preço é igual ao dos players consolidados. Seus clientes provavelmente valorizam qualidade, mas não ligam muito para o status por trás das marcas, portanto topam ir com quem entrega mais pelo mesmo.


Se você entrega MAIS POR MENOS, suas soluções são superiores a dos seus concorrentes, mas você é claramente mais acessível quanto ao preço. Normalmente nessa posição você não detém o tempo de mercado, a autoridade ou as conexões das marcas de topo, mas é claramente uma boa opção para quem quer produtos diferenciados e não pode acessar financeiramente os principais players. Pode ser também que você escolha esse posicionamento porque possui um diferencial de produção que te permite alcançar qualidade superir a das marcas estabelecidas com um custo de operação menor, o que pode até permitir uma margem de lucro maior que a das marcas ´caras´ e assim, mesmo cobrando menos, você ganha mais e se mantém em uma fatia de mercado que é naturamente maior, a das pessoas com menos poder aquisitivo.


Se você entrega o MESMO POR MENOS ou MENOS POR MENOS você se destaca na cabeça de quem está procurando preço. No primeiro caso você deve demonstrar que entrega o mesmo que seus concorrentes por um preço menor e, no segundo caso, você está conversando com quem está disposto a abrir mão da mesma qualidade da sua concorrência por uma solução que resolva, talvez não totalmente, mas que caiba no bolso. Em ambos casos, é preciso perseguir um volume maior de fechamentos por mês para garantir rentabilidade, mas são posicionamentos estratégicos quando você consegue manter seus custos operacionais baixos e garantir alta penetração de mercado.


Por razões óbvias, o que não é estratégico é vender o MESMO POR MAIS ou o MESMO PELO MESMO ou ainda MENOS PELO MESMO ou MENOS POR MAIS. Quando você se percebe nessas posições ou percebe que o mercado caminha para te colocar em uma delas, se antecipe e se recoloque.


Os dois passos que tratamos acima se baseiam fundamentalmente na obra dos autores Al Ries e Jack Trout, registrados nos livros ´Posicionamento, a batalha pela sua mente´ e ´Foco, uma questão de vida ou morte para sua empresa´ e os dois passos abaixo se baseiam na obra recente do Simon Sinek, em seu livro ´Comece pelo Porquê´ e nos estudos da Patty McCord relacionados a construção da cultura da Netflix, hoje uma referência para a construção de empresas autênticas e eficientes.


PASSO 3: MOTIVAÇÃO


Por que você escolheu fazer o que faz? Que transformação você quer ver concretizada através do seu trabalho?


Provavelmente a sua empresa surgiu da motivação que mora na resposta a essas perguntas.


Você, arquiteto que nos lê, provavelmente possui crenças que definem a sua prática. Provavelmente você acredita em um modelo de relação das pessoas com as suas casas, um jeito de morar. Talvez você defenda uma determinada forma de inserir edifícios comerciais na cidade, talvez você defenda uma determinada leitura dos espaços de varejo ou um discurso específico para o desenho da própria cidade, entre tantas outras possibilidades.


Muito provavelmente, quando você começou seu escritório, você queria apontar seu portfólio em uma determinada direção. Se você está começando, provavelmente tem esse objetivo em mente enquanto lê esse texto - impactar a sociedade com o seu trabalho de acordo com as suas crenças. Saiba desde já que é bem difícil se manter com esse objetivo em mente quando os negócios crescem e nós precisamos passar a "sustentá-los", quando os custos fixos começam a tomar o café da manhã com você, quando a folha de pagamento se transforma em um compromisso com o qual você não pode falhar. É normalmente aí que as empresas param de ser alavancas para as nossas realizações e passam ser âncoras. É mais ou menos aí que você começa a pegar projetos e clientes com quem você não tem conexão.


Este é um sinal claro de que você perdeu a mão, muito provavelmente porque não conseguiu usar seu propósito como ferramenta de marketing, talvez, inclusive, por não saber como fazer isso.


Sua empresa sempre deveria refletir sua motivação. Essa motivação deve alimentar o seu discurso, embasar sua comunicação, ser a linha condutora do conteúdo que você produz para as suas redes sociais. É o seu discurso de propósito que conecta você com o seu verdadeiro público, puxa você para que não se perca no tempo e mantém você empolgado com o próprio trabalho.


Procure nunca se perder da sua motivação, ela deve definir o propósito da sua empresa e motivar sua vida profissional. Além disso, ela permite encontrar os parceiros e colaboradores certos, que são justamente pessoas que têm a mesma visão de futuro que você, o mesmo propósito.


UM PARÊNTESE IMPORTANTE ( Sinta-se com muita sorte se você pode participar dessa discussão. Ela está para muito além da vida de subsistência a qual muitos ainda precisam obrigatoriamente se submeter e que não permite pensar em questões como manter conexão com um propósito. Não se esqueça disso e traga quem você puder para esse momento. Aqui é onde os seres humanos deveriam viver. ) PARÊNTESE FECHADO.


PASSO 4: VALORES


Que princípios regem o seu comportamento? O que você topa fazer e o que você não topa na condução dos seus negócios, no tratamento dos seus clientes, colaboradores e parceiros? No que as pessoas que você quer trabalhando com você devem acreditar para que você se sinta em um time que vale a pena?


Tentar responder a essas perguntas vai te conduzir a construção de uma declaração de valores que lhe representa, mas antes de responder, imagine uma empresa onde as pessoas são fundamentalmente diferentes. Quando alguém fala uma coisa, o outro discorda. Quando alguém aponta em uma direção, o outro questiona. As coisas só são realizadas quando uma ordem é dada e as pessoas fazem o que tem que fazer porque tem medo de perder seus empregos. Este é o modelo de comando e controle que ainda está por trás de muitas operações.


Agora imagine um outro modelo de organização onde as pessoas querem construir um mesmo futuro, o qual elas enxergam claramente e debatem com espontaneidade sobre as melhores formas de atingir seus objetivos, que são terreno comum. Ninguém precisa apontar para onde ir porque todos já sabem. Quando alguém dá uma ideia sobre a melhor maneira de fazer algo, todos os outros estão genuinamente interessados em avaliar aquela ideia. Os líderes dessa organização são seguidos por sua experiência e qualidade moral. Suas decisões são embasadas e reconhecidas pelo grupo que o admira e quer verdadeiramente ajudar na construção do seu propósito, que é o mesmo do grupo. Este é um modelo de congregação humana colaborativo baseado na construção de uma equipe que tem a mesma visão e o mesmo conjunto de valores - a mesma cultura.


E como já dizia o Peter Drucker: "A cultura come a estratégia no café da manhã."


Nenhum plano estratégico, por mais bem construído que seja, sobrevive à uma organização desalinhada culturalmente, com pessoas querendo caminhar em direções distintas e muitas vezes opostas. Por outro lado, uma empresa sem planejamento estratégico, mas onde os colaboradores têm a mesma visão de futuro e um padrão de colaboração ativo, se mantém em linha de crescimento muitas vezes sem uma estratégia claramente definida.


Valores claros são o guia para a formação de uma cultura forte. Uma vez que você define o conjunto de valores que deve nortear sua operação, eles são a base mais fundamental para a contratação dos seus colaboradores. Bons técnicos, por exemplo, mas que pensam diferente, não devem entrar na sua empresa unicamente pelas qualidades operacionais. Manter a unidade cultural é, por si só, uma ação estratégica mais do que comprovada nos tempos de hoje.

A essa altura, você deve estar se perguntando por exemplos nesse sentido e, se você comprou essa ideia, nós sugerimos fortemente que você estude a declaração de valores da Netflix, clicando aqui.


Perceba que a Netflix entendeu que os valores não podem ser apenas textos colados na parede, eles precisam ser um norte verdadeiro para a contratação e a manutenção dos colaboradores que valem a pena. Ela percebeu que o que as pessoas são, a empresa é e assim será percebida pelo seu público.


PARA CONCLUIR

Muito bem, fazer branding, para nós, significa dar esses 5 passos.


Não é fácil, não é rápido, mas é o caminho para ter uma empresa coerente, na qual vale a pena trabalhar e pela qual vale a pena lutar.


Se você ficou com alguma dúvida, deixa o seu comentário abaixo que a gente vai ficar de olho e responder por aqui.

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